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在中国卖咖啡“香”吗?

杨良
2020-04-05 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 至少到此时此刻的中国为止,咖啡仍是一门需要培养的慢生意,并没有因为瑞幸的出现而天翻地覆。
瑞幸咖啡门店,品牌,咖啡,瑞幸

图片来自“亿欧图库”,作者:杨良

文丨杨良

编辑丨王鑫 杨旭然

不过30余年的行业历史,咖啡的市场规模却从接近于0直接攀升至570亿元,这样的崛起,可谓强势。

在这个过程中,瑞幸和它背后的资本,起到的是加速器的作用。但就在昨天,这台加速器正式被宣告“坏掉了”。

正如每个人所见到的,外界的关注点聚焦于瑞幸的巨大成功或者失败。但脱离财务和资本的层面,当我们站到消费者的视角就会发现,瑞幸已在咖啡行业中形成了自己的品牌壁垒。即便为了这个壁垒,无数投资人付出了惨痛的代价。

成立之日起,瑞幸几乎刷新了人们对于生意(特别是咖啡这种传统生意)的所有认知:天量级的融资、闪电式的扩张还有疯狂的IPO速度。

有人惊呼:咖啡是传统生意,不能支撑这样的发展模式。

也有人说,“旧的商业秩序正在崩塌,而新的商业秩序尚未完全确立。这便是我们面对的伟大而充满迷雾的时代。”

补贴带来复购?答案是否定的

造假对瑞幸而言无从置辩。但更深层次的危机,是其补贴战略并没有换来消费者足够的消费习惯。

加华资本副总裁罗子龙就认为,这次爆雷对瑞幸而言,显示出其营收增长的质量非常差,大规模无效补贴,商业模式难以持续。

当商业模式被认定为不成立,基本就意味着对于一家企业的全盘否定。更加不幸的是,如果将过去瑞幸的财务报告进行“脱水”,这一点似乎被更加清楚的印证了。

2019年一季度,瑞幸销售额为4.8亿,二季报为14亿,三季报29亿,四季度预计营收为22-23亿,因此瑞幸全年的正常营收应该在51亿左右,若后三季度虚增了22亿,那其全年实际营收仅为29亿左右。

但其后三季度增加了约2100家门店,假设一季度老门店季度环比同店增长为0,那么全年2400家门店带来了约20亿的收入,那么后三季度新开的2100家门店仅仅贡献了9亿收入。

最有可能的情况是,实际老门店季度环比大幅度的同店负增长。这直接说明,补贴并未带来实际复购。

这似乎也印证了之前瑞幸一直被吐槽的点——“靠补贴激发中国人的咖啡需求,这本身就是个伪命题”。

至少到此时此刻的中国为止,咖啡仍是一门需要培养的慢生意,并没有因为瑞幸的出现而天翻地覆。

但瑞幸的出现,也改变了一些事情。

品牌壁垒出现了

美团点评的《中国餐饮报告》统计数据显示,自2016年起,全国各大城市咖啡馆的倒闭率达到18%。以上岛咖啡为例,这个曾经星巴克在中国最大的对手,门店已经从高峰期的3000余家萎缩到几百家,悄然退出一线咖啡品牌的竞争。

瑞幸的崛起,加速了这些企业退出市场的速度。

星巴克之外,中国咖啡市场里长期尚无寡头出现。据中国咖啡网2016年的数据显示,5座超一线城市中,共有6562个咖啡店品牌,其中连锁品牌占其中的4.7%,却占据了34.6%的店铺数量,其余则被95.3%的非连锁咖啡品牌占据。

其中星巴克2019年已在中国开设超过4000家门店,起门店开设步伐从超一线、一线,到现在三线城市也能见到其身影,其市场的地位难以撼动。

但2018年横空出世的瑞幸咖啡,却得以在高压下杀出重围,以强硬的姿态吞噬扩张。

2018当年,瑞幸咖啡的广告费用为3.6亿元,赠品活动的费用为1.3亿元,配送费用为2.4亿元,加上其他开支,销售和营销费用总额高达7.46亿元。

瑞幸介绍,其致力成为中国新零售咖啡代表,努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验,推动咖啡文化在中国的普及和发展。

至少在一线城市,瑞幸实现了其最初设立的目标。蓝色的店面在各大写字楼大厅开业,顺丰的快递小哥拎着瑞幸纸杯四处飞奔。有不少人在瑞幸喝到了第一杯咖啡,资深一些的消费者,则开始将其与星巴克和Costa进行对比。瑞幸的消费者教育并非一无所获,甚至在品质上收获了不少的好评。

其以“年轻人的第一杯咖啡”为slogan,在品牌启动之初,瑞幸重金聘请汤唯和张震作为代言人,同时通过分众传媒投放大量的首杯免费广告,手段简单粗暴,但具备传播属性,这也使其迅速完成了第一批用户的积累,这些都是与星巴克之间清晰地差异化竞争。

在此之前,星巴克甚至不屑于用广告的方式触动消费者,一个本属于欧美国家平民的消费品,竟被供奉在了社会消费体系的顶端上。

瑞幸和它背后的资本,将消费者对于咖啡的印象直接从高价、中产,转换为平价甚至低廉,并且同时树立出了不算低端的品牌调性,为咖啡产业向下沉市场进发打下了基础。

根据美团点评发布的《2017中国咖啡行业生存状况报告》显示,日常咖啡消费的平均客单价为30.3元/杯。而2018年瑞幸出现之后,其平均客单价变成了10-13元。

资本的高预期落空

即便如此,瑞幸的造假行为仍然“没得洗”,其经营与发展也遭遇了滑铁卢。

一个被说烂了并且非常正确的原因是,中国人没有喝咖啡的习惯。作为“舶来品”,它甚至成了社会身份的象征,这大大提升了瑞幸的经营难度。

近年来,我国咖啡市场发展很快,但量级相较西方国家仍远远不及。Euromonitor的数据显示,2018年,大陆地区的咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年,和美国的261.5杯/年相去甚远。

巨大的市场空间让咖啡成为了资本追捧的对象。据统计,2015年-2017年中国咖啡创投市场热度持续增加,瑞幸成立的2018年,更是呈现高增长态势。

低基数下的习惯养成和资本推动相辅相成。2013年以来,我国咖啡行业一直保持着20%以上的同比增速,远远超过全球2%的平均水平。在这种特殊状态下,资本的预期被过度拔高。

咖啡市场

国内咖啡市场面对着的,本就是完全不同的大环境。据统计,美国65%的咖啡是在早餐等清晨消费场景中完成的。而中国人包子油条的饮食习惯让这部分场景很难复制。

更为尴尬的是,我国咖啡行业长期呈现长尾供给的状况。

虽然头部咖啡品牌的品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大,但在整体数量来看,仍然只占较小比重。

占比更大的,是尾部中一大批“小品牌”和“小门店”,它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡等,711甚至是中石化的便利店,都在新上咖啡产品。

原本就是慢生意的咖啡,数量有限的新消费者又被更多的小门店、新进入者抢夺走,瑞幸好不容易教育了市场,却被更多的商家“截了胡”。

在被巨大空间诱惑而来的资本看来,“长尾”是等待被互联网、品牌和资本收割的韭菜。但事实的情况,却并非如此。

尾声

瑞幸的2019年一季报显示其共有2400家店,中报就到了2900家店,三季报则是3600家店,2019年其整年预期共4500家店,这种店铺增速在全球都很难找到对标。

8千亿规模的白酒行业已经跑出了万亿市值的茅台、5千亿市值的五粮液等等,从这个视角而言,咖啡行业在中国必将出现一家超级公司。

资本市场对瑞幸咖啡的预期,就是成为这样一家公司,从横空出世到登陆纳斯达克,瑞幸仅花了18个月。如今,这样的期待伴随着财务作假的坐实而落空了。

但至少,瑞幸还是中国人喝咖啡的第二选择。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨良。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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